不正競争防止法には同一または類似の商品等表示を第三者が使用することによって、事業者の営業上の利益が損なわれることを防止するための規定として、商品等表示（商品についての表示に限らず、営業主体についての表示も対象として含まれます）の保護を目的とする「混同惹起行為」の防止が規定されています（同法２条１項１号）。「混同惹起行為」とは、周知な商品等表示との出所の混同が生じるような行為のことです。
　では、「周知」とは、どの程度まで知られている必要があるのでしょうか。裁判例などから、地域的範囲は、一地方（都道府県レベル）でよく、都道府県よりもさらに狭い地域であっても、その地域で広く知られている場合には、周知であると認められる場合があります。これは、周知な商品等表示を使用している事業者には、その地域において保護に値する業務上の信用が存在するからです。
　次に、需要者に関しては、その商品や営業の内容によって、周知性を認定する対象が異なる場合があります。例えば、スーパーマーケットで販売されているような商品についての表示では、一般的な消費者に周知かどうかが判断基準となります。これに対して、一般的な消費者にはそれほど知られていないものの、卸売段階で取引業者によく知られている商品等表示は周知であると判断される場合があります。また、消費者層が特定の年齢および性別に偏っているような商品について、その消費者層において広く知られていることで周知性を認定された裁判例もあります。

　また、「著名」な商品等表示の保護を目的とする「著名表示冒用行為」（同２号）があります。この場合の「著名」は、「周知」よりもさらに広範囲（全国的範囲）でその商品等表示が知られている必要があります。
　その一方で、「混同惹起行為」のように、混同を生じさせることは要件となっていません。これは、周知な範囲を超えてより広く知られている商品等表示には、「周知」な商品等表示よりもさらに大きな業務上の信用が備わっていると考えられ、この大きな業務上の信用を保護することを目的として規定されているからです。すなわち、全国的によく知られている商品等表示に類似する商品等表示を他人が使用している場合には、その著名な商品等表示が持つブランドイメージにその他人がただ乗りして不正な利益を得ることや、そのブランドイメージが弱められる（希釈化される）ことになりますが、混同が生じているかを判断するまでもなく、そうした他人の使用は不正競争行為として規制されることになります。